La fonction commerciale, interface entre l’entreprise et le client, est souvent considérée comme la poule aux œufs d’or, et c’est sur elle que l’entreprise mise pour atteindre ses objectifs de développement.
Les défis sont nombreux, concurrence, segmentation des marchés, « volatilité » de la clientèle, multiplication des canaux de distribution…Les relever est impératif pour répondre aux enjeux majeurs que sont: le développement du chiffre d’affaires et l’accroissement de la productivité commerciale. |
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Des études récentes montrent que l’organisation commerciale dominante reste structurée par zones géographiques (43%) plutôt que par catégorie de client ou par canal de distribution.
54 % des entreprises interrogées* projettent un changement d’organisation dans les 2 ans à venir, ce projet étant sous tendu par:
- Une modification de leur politique commerciale
- Un rapprochement des équipes Marketing et commerciale
- Le développement du CRM et la relation client
- La focalisation sur les ventes à valeur ajoutée
Ces réorganisations engendrent ou vont engendrer des besoins d’accompagnement au sein des entreprises notamment pour aider à la mise en place des structures et process adéquats pour rendre cohérents les changements, ou encore pour former les acteurs commerciaux à acquérir les compétences liées à leurs nouvelles missions (ventes de service à valeur ajoutée, gestion outillée et approfondie de la relation client…)
Pour 70% des entreprises, la mission prioritaire des commerciaux, est le suivi de la relation client, alors que la prospection est la mission N°1 pour 50% d’entre elles.
Une autre étude** montre que fréquemment, le niveau de compétences des forces commerciales le plus faible se situe sur la prise en compte des besoins spécifiques des clients et sur la « sécurisation » des ventes.
Les lacunes identifiées relèvent du manque d’accompagnement ou de supervision de l’activité sur le terrain, de l’absence de coaching des commerciaux par leur hiérarchie, ou encore de système de gestion opérationnelle et de management insuffisants ou inadéquats.
*Enquête réalisée par l’observatoire CEGOS auprès de 137 entreprises nationales
** Source: Proudfoot consulting
NOTRE APPROCHE DES PROBLEMATIQUES COMMERCIALES
MESURER ...
...l’efficacité commerciale par le biais d’enquête et/ou de diagnostics individuels à 360°.
Pour identifier les leviers et les freins de la performance commerciale d’une organisation, les outils de mesure individuel et collectif semblent tout indiqués.
L’enquête permettra par exemple de révéler les écarts entre les pratiques managériales et les impératifs du business et délivrera des recommandations concrètes pour aligner les process, les outils et les pratiques avec la stratégie de l’organisation.
Le diagnostic 360° CAP, dans une démarche de formation ou de coaching, consistera à mesurer la performance commerciale individuelle au travers des pratiques et des compétences mises en œuvre tout au long du cycle de vente, de la phase de prospection jusqu’à la négociation. Le résultat permet d’identifier des axes de progression et de construire un plan d’action d’amélioration personnelle.
Une compilation des diagnostics CAP peut être réalisée pour obtenir une synthèse de la performance commerciale d’une équipe ou d’une direction.
Il est conseillé d’intégrer dans la démarche une réitération de la mesure dans le temps afin d’évaluer les progrès, l’évolution de la performance commerciale, et de mesurer le retour sur investissement de la démarche engagée.
RENFORCER...
...par des formations-actions, les savoir faire, techniques, méthodes et outils des acteurs commerciaux en fonction de leurs besoins.
En prenant comme cadre de référence le cycle de vente classique d’un produit, service, ou d’une solution, NEGO est une formation- action conçue pour apporter aux commerciaux les clés du face à face commercial:
- Savoir gagner la confiance de son client/prospect
- Lui offrir des solutions répondant à ses besoins
Durant la formation NEGO, les participants acquièrent des techniques de questionnement pour révéler les besoins du client, et construire une argumentation persuasive. Le traitement des attitudes du client (doute, objection, indétermination…) et l’identification des feux verts permet d’accélérer le processus de Conclusion. Couplée au diagnostic CAP, la formation NEGO permet d’identifier pour chaque participant les zones d’effort sur lesquelles se concentrer pour améliorer ses compétences Commerciales.
IMPLIQUER...
...la direction commerciale et la direction générale dans le développement et le suivi des équipes, et le coaching individuel.
Le rôle du manager dans une telle démarche est de piloter le développement de la performance commerciale de leurs équipes et donc de les soutenir dans leur montée en compétences.
Pour les aider dans cette mission, nous leur donnons les outils et le savoir-faire pour assurer le suivi et le coaching des commerciaux pendant les formations, en inter session, et après les formations:
- Techniques de débriefing d’une formation
- Technique de fixation d’objectifs de performance
- Technique d’entretien de coaching
- Technique de débrief d’accompagnement terrain
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Il est possible également de faire intervenir les managers dans le programme de formation, par exemple dans des ateliers de jeux de rôles « Entretien de vente ».
MOTIVER...
...par des actions de dynamisation, type Team building (cf notre newsletter précédente).
Si aujourd’hui l’enjeu de fidélisation de la clientèle est majeur, la fidélisation de la force commerciale est tout aussi essentielle.
Pour dire « stop » au turn over massif des populations commerciales, des actions de fidélisation peuvent être mises en place. Une rémunération juste est un levier important, mais comme le souligne F. Hertzberg*, il n’est pas suffisant. L’investissement dans la formation peut alors être considérée comme un autre levier pour garder et faire prospérer ses forces vives.
Les opérations de dynamisation des équipes commerciales sont aussi un levier pour motiver les acteurs en créant une véritable identité commerciale et en inscrivant celle-ci au cœur de la vision de l’entreprise.
Un thème de Team building pourrait être par exemple de travailler sur comment aligner la stratégie de développement commercial avec la stratégie de l’entreprise: un véritable cas d’école!
DEVELOPPER...
...les partenariats internes notamment avec la direction Marketing, afin d’aligner la vision produits avec la vision marché
Entre le développement de l’offre produits et la vente finale, de nombreux acteurs aux missions diverses interviennent, pas toujours en phase entre eux et surtout, sur des lignes directrices indépendantes. Par exemple, un décalage existe souvent entre la stratégie et les objectifs du Marketing, et les efforts déployés par les commerciaux, qui ne prennent pas suffisamment en compte les orientations du marché. Aider à construire une vision commune Commerce/Marketing faciliterait le partenariat entre les 2 entités et permettrait de focaliser les commerciaux sur des objectifs plus justes et mieux ciblés, avec un impact rapide sur l’accroissement de la performance commerciale.
